Droit du luxe : le réveil juridique des belles endormies

Décryptages
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Julie Curto, Fondatrice du cabinet Julie Curto Avocats, nous propose un décryptage des stratégies de renaissance de marques oubliées afin de mettre en lumière l'intérêt des droits de propriété intellectuelle dans la reconstitution de l'ADN de ces marques.

Les revitalisations à succès, de marques tombées en désuétude, sont nombreux, dans les domaines de la mode (citons ici les exemples très réussis de K-WAY ou de FUSALP) et plus généralement, dans tous ceux liés à des savoir-faire d’exception (FAIENCERIE DE GIEN, FERMOB, LIP, etc).

Au cœur de ces projets, se trouvent les droits de propriété intellectuelle, comme outils de valorisation, d’abord, mais aussi comme vecteurs d’informations permettant de reconstituer l’ADN de la marque.

Les droits encore en vigueur au moment du rachat vont, à ce titre, revêtir une importance capitale.

En effet, ils pourront être transférés à l’acquéreur, ce qui lui permettra de poursuivre une exploitation monopolistique des éléments protégés, au cœur de son identité.

Ainsi, plus le portefeuille de droits de propriété intellectuelle sera solide parce que stratégiquement bien pensé en amont, plus il aura de la valeur au moment du rachat.

Les droits qui seraient expirés ne sont pas pour autant dénués de tout intérêt, en ce qu’ils ont pu encapsuler des éléments de valeurs ayant jalonné l’histoire de la marque.

Ces éléments vont pouvoir être réinterprétés, c’est pourquoi ils sont essentiels à la stratégie nouvelle, dont l’enjeu est précisément de trouver le bon équilibre entre héritage et modernité.

Et le dosage est juste, lorsqu’il permet de créer un pont entre la représentation passée de la marque, rassurante pour le consommateur et l’enthousiasme de la nouveauté, ensuite réalimenté, de façon cyclique, par l’innovation, que celle-ci soit marketing (nouveau storytelling, nouveaux partenariats), technique (nouvelles matières, nouvelles performances), ou les deux à la fois.

Une fois le charme premier lié à la renaissance de la marque, passé, chaque nouveau cycle d’innovation va en effet permettre d’en renouveler la désirabilité et de l’inscrire dans le temps.

La stratégie suivie pour la relance de FUSALP en est, à nos yeux, un exemple.

Cette marque a été fondée au début des années 50, à Annecy, par deux tailleurs ayant mis leur savoir-faire de couturiers au service de vêtements techniques, pensés comme des vêtements de mode.

Cette identité, alors singulière, a été incarnée par un produit devenu iconique, le fuseau de ski.

FUSALP a ainsi connu un très fort succès dans les années 60/70, avant de décliner dans les années 90, au moment de la crise du textile français.

Elle a ensuite été relancée, avec succès, par les Lacoste, à compter de 2014.

Et ce qui est intéressant, c’est que son portefeuille de droits de propriété intellectuelle s’inscrit dans le reflet de ces constatations.

S’agissant de ses brevets, d’abord, il est en effet significatif de relever que 7 des 11 brevets du portefeuille de FUSALP (données INPI disponibles en ligne) ont été publiés entre 1960 et le début des années 80, c’est-à-dire au moment où la griffe a rencontré le plus de succès, témoignant du cercle vertueux liant innovation, propriété intellectuelle et succès commercial.

On retrouve également un caractère cyclique dans la démarche d’innovation de FUSALP, les publications de ses demandes de brevets ayant à chaque fois été concentrées au début de chaque décennie de son succès (1960, 1961, 1962 et 1963 (perfectionnements aux pantalons et vêtements de ski), 3 en 1971 (aspects techniques d’une combinaison et pantalon de ski), 1981 et 1982 (guêtre transformable en sac et vice versa et protection pour vêtements, notamment de sport et vêtements en faisant application).

Depuis la reprise en 2014, FUSALP a réemprunté cette même voie, avec deux demandes de brevets publiées en 2019 (article vestimentaire ayant un empilement d’isolation thermique), replaçant l’innovation au cœur du succès de la marque, comme par le passé.

Des constatations analogues pourraient être formées à l’analyse de son portefeuille de modèles, qui compte un modèle français de combinaison de ski enregistré sous le n°79953 le 22 avril 1966, mais non renouvelé en 1991, ce qui coïncide avec la période d’amorce du déclin de FUSALP.

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Ce modèle est représenté ci-contre.

Sa singularité tient essentiellement à sa coupe, très affutée, soulignée par des bandes latérales contrastantes, illustrant parfaitement ce qui a historiquement été au cœur de l’identité de FUSALP, à savoir la perméabilité entre vêtement technique et vêtement de mode, ce qui est encore présent dans les collections contemporaines.

Et même si ce modèle est expiré, on en retrouve les influences dans les nouvelles collections où les combinaisons, comme produit, sont déclinées sur les deux segments ski et mode de la marque, et selon des coupes là aussi très ajustées, soulignées par des bandes latérales contrastantes (voir notamment en ce sens: https://fusalp.com/ue/fr/combinaisons-de-ski-femme/18029-91396-combinaison-ski-maria.html#/403-taille-34/1100-couleur-65801_encre et https://fusalp.com/ue/fr/chloe-x-fusalp/14093-66828-chloe-x-fusalp-combinaison-de-ski.html).

La description de ces combinaisons met d’ailleurs en avant leur inspiration seventies et rappelle les caractéristiques du modèle de 1966 (« clin d'oeil à la première combinaison de ski technique créée par Fusalp à l'occasion des championnats du Monde de ski alpin de 1966 (Portillo), (...) animée des codes esthétiques de Fusalp: matière structurante pour une silhouette élancée, élastique Fusalp le long des manches et des jambes » et « Avec la combinaison de ski, Fusalp et Chloé proposent une écriture de cette icône du vestiaire ski de Fusalp très 70’, dans un esprit sport-chic »).

L’analyse des portefeuilles de droits de propriété intellectuelle recèle ainsi des informations essentielles à la stratégie nouvelle, y compris les droits expirés, informations par ailleurs susceptibles d’être enrichies de recherches dans les archives des Maisons, auprès de collectionneurs privés, de fonds documentaires spécialisés, etc.

Le point d’équilibre choisi entre héritage et modernité est parfois plus mouvant, les marques faisant la part belle tantôt à l’une, puis à l’autre de ces composantes.

Dans le cas de K-WAY précédemment citée, la singularité de la stratégie de renaissance suivie tient, à nos yeux, à sa fulgurance.

La marque a en effet frôlé la dégénérescence et était associée à un produit très populaire, là où elle est aujourd’hui devenue très premium, marquant une rupture, ici réussie, avec le passé de la marque.

Pour d’autres marques, on observe parfois des allers-retours d’opportunité, au fil de leur développement.

C’est le cas de la marque MONCLER, dont le nom résulte de la contraction de MONESTIER-DE-CLERMONT, commune près de GRENOBLE, qui l’a vu naître dans les années 50.

Le nylon venait alors d’être inventé et les fondateurs grenoblois de la marque y voyait une opportunité de conquérir la montagne.

MONCLER propose d’abord des tentes de camping, des lits de camp, des sacs de couchage et des duvets, les ouvrières en récupérant des chutes pour se confectionner des gilets.

Lionel TERRAY, alpiniste grenoblois de légende, est séduit par leurs capacités techniques.

MONCLER lui consacrera une gamme complète (doudoune, gant, sac de couchage, etc), lui ouvrant les chemins du succès et de la notoriété.

En 1968, MONCLER habille l’équipe de France de ski aux Jeux Olympiques de GRENOBLE.

Dans les années 80, MONCLER tente un virage stratégique et investit la sphère mode.

Chantal THOMASS signe quelques collections, intégrant aux doudounes, fourrure et bijoux en strass.

L’esprit montagne s’étiole mais le succès de la marque sur sa nouvelle orientation mode, n’est pas confirmé.

Au début des années 90, MONCLER dépose le bilan et est mise en vente par 3 fois avant d’être reprise par l'entrepreneur italien Remo RUFFINI, qui poursuit le repositionnement de la marque sur le segment luxe urbain, à la façon des « paninari » des années 80, ces jeunes milanais branchés séduits par les doudounes MONCLER ostensiblement portées.

Depuis, MONCLER était resté très présente et visible à la montagne, mais davantage dans les très chics stations que sur les pistes pour la pratique du ski.

En 2011, MONCLER s’est rappelée à ses origines, réinvestissant le champ sportif avec sa collection « GRENOBLE », composée de vêtements et équipements ultratechniques, ultraconnectés (casques de ski et de snowboard avec bluetooth et micro intégrés).

Un nouveau souffle pour la marque qui réintègre son héritage à la poursuite de son développement, par cette référence à la ville de GRENOBLE (toute proche de MONESTIER-DE-CLERMONT dont MONCLER est la contraction), et par ailleurs capitale des Alpes et du ski.

L’ancrage territorial est en effet un autre élément déterminant, au cœur de ces stratégies de renaissances (autre exemple : FUSALP à ANNECY, en partenariat avec la Vallée de CHAMONIX – MONT-BLANC), renvoyant également à l’intérêt pour les personnes publiques de structurer leur portefeuille de droits de propriété intellectuelle.

Julie Curto, Fondatrice du cabinet Julie Curto Avocats

L'annuaire du Monde du Droit